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时光网衍生品是如何诞生的

布局衍生品市场长达3年 IP授权占据优势

2016-06-05 13:11:19 来源:虎嗅网

时光网不拍电影、不做影院,可以避免与其他电影商场和影院的利益冲突,更有利于向B端销售衍生品,而阿里和腾讯都有影视公司,自家电影与其他的电影处于竞争状态时,衍生品IP的授权会受到阻力。

时光网CEO侯凯文

  2016年5月25日,是时光网的周年纪念日,在这一天他们也再次向外界释放了投身于电影衍生品市场的信号。借着《魔兽》电影将上映的契机,时光网办了一场衍生品发布会,向外界展示了所拿到的《魔兽》、《美国队长》《爱丽丝梦游仙境》等电影的正版IP衍生品。会后虎嗅对时光网CEO侯凯文(Kelvin)进行了专访,这是他十年来首次接受外部的采访。

  在做电影衍生品之前,时光网一直在做什么?

  时光网成立于2004年,2013年8月,斯道资本(富达亚洲)及风和投资联合向时光网投资数千万美元;2015年8月,万达院线战略投资时光网。

  Kelvin认为,时光网想把自己定位成一个做Movie Service(电影服务)的公司,“电影服务就是为影迷、片商、影院提供他们所需要跟电影相关的咨询、数据库。”更进一步来说,时光网在成立之初,确定了三不做:“不开影院、不拍电影、不盗版”,其实这么做放弃,是为了避免利益冲突,以换取更大的电影服务市场。对此,Kelvin解释道:

时光网CEO侯凯文接受采访

  “举个例子,我投拍两个片子,同时还替迪士尼电影做推广,我跟迪士尼说,我会一碗水要端平,他又不是小孩子。因为从根本上就是利益冲突的,每家公司做事情原则不一样,我们的原则,就是尽量不做利益冲突的事情。

  时光网做影讯起家,逐渐搭起了电影数据库,电影社区也随之建立起来,影迷可以在时光网上发表自己对于电影的看法。在这些基础设施都搭起来后,时光网逐渐接触到电影推广业务,以媒体形式做电影推广,按照Kelvin的话说,这样做好处是“可以早一点拿到电影的信息,数据库、资讯就可以做得更好了”。

  不过,你很难想象时光网之前将近十年的时间都是不盈利的,甚至在最初的5年里,连一个清晰的商业模式都没有。即使后期开始做电影推广,由于推广经费太少,收入也不足为道,将将可以支付时光网自己记者飞到纽约采访导演的费用。

  2013年,时光网上线了电影在线票务服务,但就现在的格局来看,时光网的在线票务业务几乎不占据任何市场份额。据艾媒咨询报告,2016年第一季度,有30.3%的电影票由线下出票,剩下的分别主要来自猫眼电影(22.2%)、百度糯米(20.1%)、微影时代(13.9%)以及淘宝电影(10.6%),剩下只有2.9%的市场留给了包括时光网在内的“其他线上”渠道。这结果其实不意外,因为时光网在之前票务大战中表现得并不积极,但对于这个看似“失败”的结果,Kelvin却有自己的理解:

  “电影票务后来成为价格战产物时,它已经超出了电影行业里面的东西。而时光网没有入局,主要因为两点。第一,不认同。我觉得这个对电影行业没有一点好处,但别人有不同的意见。第二,这种生意模式我们做不了。它不在我们基因里,我们也没有能力融资很多,再赶紧花完,我会睡不着,压力太大。我们宁愿把这部分钱,砸在未来。”

  自2012年中国电影票房达到27亿美元,中国就超过日本成为了仅次于美国的世界第二大电影市场。但从那时到去年电影票房达到440亿,中国的电影的90%-95%仍来自票房和植入式广告,好莱坞的衍生品销售可以占到其电影产业总收入的70%成了老生常谈。

  但在今年年中,一些大公司的动作表明,也许中国电影市场已经到了收入格局转变的关键节点。5月25日,阿里推出全产业IP衍生品项目“阿里鱼”;5月29日,微影时代和洛可可设计公司共同宣布成立“可可影衍生品设计制作公司”;同一天,时光网也举办了平台战略升级发布会,全面发力电影衍生品市场。但与前两者不同的是,时光网大概从3年前便开始布局电影衍生品市场了。

  时光网的电影衍生品业务是怎么做的?

时光网衍生品大会现场

  时光网在接触衍生品业务前,一直没有盈利,做衍生品业务后,Kelvin虽不愿对外透露具体数字,但坦言“时光网今年比去年成长了5倍,非常满意。”

  时光网的电影衍生品生产流程是,首先需要向拥有IP的片商申请授权,片商审核时光网的资金能力、用户数、设计能力等,在审核通过并授权时,时光网会拿到一个关于可生产衍生品的品类、IP有效期限以及分成比例的明细,每家片商对此都有不同的规定。目前时光网迪士尼、索尼、派拉蒙、华纳兄弟、环球影业和二十世纪福克斯都有衍生品授权合作。

  生产出来的衍生品,时光网有3条主要的销售渠道:一个是线下影院,时光网与全国4000多家影院签订了合同,可以在影院内的实体店中销售商品;一个是时光网专业版APP,上面为B端商家提供正版衍生品采购渠道,价格较C端更优惠;最后是时光网APP,时光网商城可以为C端影迷提供衍生品购买渠道。目前,时光网面向B端与C端的出货量比例为3:7,线上与线下出货比例为8:2。

  关于电影衍生品的生产,中国很多厂商都有个误区,以为贴上某个大IP的商品,就一定卖得好。想像一下,我们生活中印有米奇的商品那么多,我们是否依旧觉得迪士尼商店里的商品更棒?其实电影衍生品与我们生活中的任何一件商品没有区别,能不能被消费者认可都是工艺说话。

  Kelvin本身对艺术有极大兴趣,喜欢做“设计师”多过“CEO”,因此他对于设计(包括艺术设计与工艺设计)的要求也最为严格,时光网设计部的大部分设计师都有迪士尼衍生品设计背景。在商品的艺术设计得到Kelvin肯定后,工业设计师再根据图样与材料的最佳组合对设计进行进一步修改。待设计完成后,时光网从200多家工厂中筛选出最适合生产某件商品的厂商,“跑东莞都不下10次了”,Kelvin这样说道。

  事实上,我们所喜欢的迪士尼商店的商品并不是由迪士尼生产的,全部为迪士尼授权给像时光网一样的衍生品制造商后,迪士尼挑选其中设计、质量、安全达到标准的,放在自家商店售卖。目前时光网与迪士尼方面也正在接触,未来你很有可能在迪士尼乐园中买到时光网生产的衍生品。除迪士尼外,好莱坞的“六大”也会从时光网购入衍生品。

  这一切都定好后,就来到了衍生品生产最难的一步——库存。

  一件电影衍生品是否卖得好,最直接的影响因素是电影的受欢迎度,这两者最大的不确定性来自于——大片预冷&冷门片成黑马。一般电影衍生品的生产量主要基于两个因素,一是片子的受欢迎程度,要判断它是合家欢类型,还是偏重女性或男性的小众片;二是所生产的衍生品价位,商品的定价也会直接影响其销量。

《魔兽》系列衍生品

  时光网对此的判断,一方面来自它对于电影销售的经验,比如《魔兽》大电影、《变形金刚》系列,即使电影没有上映,其可观的票房也是可以预想的,这种电影的衍生品生产品自然会相对大一些。另一方面,因为时光网与各大影院合作的关系,影院经理会提前根据后台数据,大体了解将上映电影的热度。

  除了电影IP,衍生品制造商的品牌也会影响其销售量。即使印有知名IP的商品,你可能还是会更喜欢去购买来自迪士尼、孩之宝,甚至是麦当劳、优衣库的衍生品商品。但反观时光网,人们对于它的印象更倾向于电影资讯、评分网站,“电影衍生品制造商”的标签还没有打在时光网身上。对此,Kelvin的说法是“我们正式推出‘影时光’这个branding,公司有品牌了,接下来就沿着这个方向去做”,产品定位原创、正版。

  电影衍生品市场刚开局,阿里腾讯就已纷纷站位了

  如前文提到,目前国内正式进军衍生品行业的企业,包括时光网、阿里旗下的阿里鱼、腾讯旗下的可可影衍生品设计制作公司(以下简称可可影)。

  阿里鱼是阿里平台的一个项目,阿里鱼作为平台连接IP与商家,IP方提供包括明星、音乐、体育、游戏、电影等IP,商家可以为阿里平台上的原创、国际、本土品牌等,商品门类覆盖手机、家具、汽车等百货。在设计方面,阿里鱼拥有云设计中心,为商家提供IP设计服务。

  目前阿里鱼已与东方梦工厂达成合作,提供IP授权、营销、销售服务,已经推出的商品有《功夫熊猫》电影衍生品,销售额到1.65亿元。

  阿里鱼实际上是在做一个衍生品百货,相当于是一个有IP版的淘宝或天猫,而在淘宝和天猫上面售卖什么并不是阿里鱼能控制的,它提供一个平台,但不会提供设计风格、质量统一,垂直于某一领域(比如电影)的IP衍生品,其受众更广泛。就好比你想要在淘宝上买杯子,相比于没有图案或设计普通的杯子,印有米奇的杯子可能更会得到你的青睐。从这个角度来说,它其实并不会与时光网有过多竞争,时光网更关注于电影迷这一消费群体。

  反而阿里影业在淘宝与天猫上面的“阿里影业旗舰店”与时光网拥有更多的业务竞争。前者也拥有“钢铁侠”、“蜘蛛侠”、《疯狂动物城》等知名正版IP授权,旗舰店挑选淘宝或天猫的厂商来生产衍生品,面向的消费群体也是电影迷。

  腾讯旗下的微影时代和洛可可创新设计共同出资成立的可可影,提供从电影IP孵化、衍生品设计制作、影迷社区运营等方面服务,同时,建立线上、线下销售渠道。时光网的设计团队拥有迪士尼背景,这是其衍生品设计上的优势,而可可影背靠洛可可的设计团队,其设计能力也不弱。洛可可是工信部挂牌的国家级工业设计中心,其拥有的设计师们曾获得过红点奖、IF奖、G-Mark奖、IDEA奖等国际奖项。

  如果说阿里影业旗舰店与可可影都关注于电影衍生品的生产与销售,且其背后有阿里与腾讯,时光网相比之下并不占资金优势。但就像Kelvin说的,时光网不拍电影、不做影院,可以避免与其他电影商场和影院的利益冲突,更有利于向B端销售衍生品,而阿里和腾讯旗下都有影视公司,自家电影与其他片商的电影处于竞争状态时,也许衍生品IP的授权会受到阻力。

  但在商言商,如果多渠道授权IP会给片方带来更大利益,片方何乐而不为。另外,时光网的电影衍生品售卖没有排他性,其他厂商生产的衍生品也可在时光网的平台进行销售,在Kelvin的计划中,未来时光网平台上,由自己设计生产的衍生品占到20%,剩下80%的商品来自各大国内外片商或授权商。

  目前中国电影衍生品市场可以说刚起步,是有大金主衍生品制造商能胜出,还是长期经营电影服务的时光网胜出,都不好说。而且,电影衍生品市场比电影票房市场大得多,它也一定不会是哪一家能独立吞下的。

作者:SherLu   编辑:cheese

[ 本文只为传播信息之目的,不代表时光网认同其观点和立场,以及认同文中所述皆为事实 ]
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