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上海迪士尼的诞生为什么花了17年?

专访迪士尼董事长兼首席执行官罗伯特·艾格

2016-06-17 14:22:10 来源:娱乐资本论

艾格说,要在上海迪士尼乐园建造世界上最大的城堡,这是我们有意为之的。

      迪士尼董事长兼首席执行官罗伯特·艾格(Robert A. Iger)从没想过见证上海迪士尼乐园开园这一幕,中间要经历17年之久。

      过去17年间,现年65岁的艾格先后35次来到中国,这令他更像是迪士尼的“中国市场经理”。他把乐园那些扣人心弦的娱乐设施带到了这里,建造了充满象征意义的世界上最大的迪士尼城堡,还极其努力地为上海乐园赋予了中国特色,反复传递“原汁原味迪士尼,别具一格中国风”的讯息。在百老汇已经成功上映19年的迪士尼剧院出品的音乐剧《狮子王》,也为此推出了中文版,在上海迪士尼乐园常年驻场。这是《狮子王》第一次拥有英语之外的版本。

      没有人能够否认中国市场对迪士尼的重要性。在艾格从业11年以来,尽管作为“并购之王”的他将一系列充满光环的品牌——皮克斯、漫威、卢卡斯——先后纳入到迪士尼宇宙当中,但在他职业履历上最关键的时刻,无疑是上海迪士尼乐园的最终落成。这既是他职业生涯中最长的项目之一,也将考验他在全球范围内为公司寻求增长的能力。迪士尼董事会期待,目前占据公司业绩四分之一的海外业务,能在未来贡献超过一半的收益。

迪士尼董事长兼CEO罗伯特·艾格

      至少在目前,迪士尼乐园在巴黎和香港的表现并不令人振奋,这令上海乐园的表现对这间公司更为关键。艾格曾说,“投入55亿美元建造的上海乐园,意义不亚于1970年代在佛罗里达中部买下大片土地的时刻”。2015年10月,艾格还第一次将迪士尼的全球董事会放在上海召开,向董事会成员展示目前的进展。在他看来,在上海这座城市的周围,能够三小时车程到达的潜在消费者有3.3亿。这些人都将成为迪士尼一系列其它产品的消费者。

      “我的邮箱今天早上塞满了世界各地的祝贺邮件。”艾格说,“他们在电视上看到了我。”接受采访当天是乐园正式运营前整整一周。当他出现在上海乐园内入口附近的时候,一位游客甚至认出了他的面孔,跑过来跟他合照。这令他感到很高兴。

      艾格最早在1979年来到中国,那会他还在美国广播公司(ABC)体育部工作,来北京时住的酒店床垫里塞满了稻草。中国政府当时刚刚对外资公司开放。等到1994年再次来到中国,他已经成为ABC的董事会主席,为迪士尼卡通系列节目《小神龙俱乐部》开张。成为迪士尼CEO之后,他利用一系列收购,令这间公司价值翻了好几番,成为全球最大的传媒公司。

      “有意思的是,这些年来,我见过三任中国国家最高领导人,不同的秘书长、商务部长、宣传部长,你能想到的官员,以及几任上海市长,”艾格回忆道。“为寻求一些批准,我在过去几年内经常去北京。”远在他担任迪士尼CEO之前的1990年,时任上海市长朱镕基就曾带领另外四个市长参观了位于洛杉矶的第一座迪士尼乐园,并决定将它引入这座城市。但直到艾格在1999年被派往中国,才终于重新开启了建设乐园的谈判,最终在七年前达成协议。迪士尼拥有上海乐园43%的股权,其余多数股权为上海申迪集团所有。

      艾格在6月11日接受了《第一财经周刊》的专访。下面是经过编辑和摘录的访谈。

      作为迪士尼目前最关键的人物,迪士尼董事长兼首席执行官罗伯特·艾格的离任日期已经三次被推迟。这令他最终得以见证自己职业生涯中最意味深长的一项成果诞生。



Q: 你最早参与到上海迪士尼乐园项目至今过去了17年,最初是什么样的?

A:我大概是1999年被派到这里来的。我之前也来过上海,那是1999年,迪士尼前任CEO迈克尔·埃斯纳让我代表迪士尼来这里考察,找到日后能够建造乐园的土地。那会这里还是个小村庄,到处都是河流、水渠和狗,浦东刚开发不久,完全没什么人。新的机场也刚刚开通,我第一次来的时候到达的还是旧机场。至少我对浦西、机场这些有了个基本概念。不过,我得用十足的想象力,才能想到会最终变成今天看到的这个样子。

Q:按时间看,你应该也参与过香港乐园的建设。可以说,香港乐园像是上海乐园的预演和前奏吗?

A:这样说也许不太公平。我们对香港依然怀有很大期望,目前进展还不错。它毕竟是我们进入中国土壤上的第一个乐园。那里的很多游客不仅来自中国,还有东南亚。因为考虑到中国市场的庞大体量,规模是我们建造上海乐园的首要考虑。上海乐园的规模相当于安纳海姆迪士尼乐园的4倍。目前很多地方还没有完成开发。我在动工发布会上特意强调,我们会建最高最大的城堡。事实也是如此,这是有意为之的。无论对迪士尼还是对中国来讲,规模(scale)都很重要。

Q:据称有10万人参与到上海迪士尼乐园项目中,如何协调和调动这么庞大的一支队伍?

A:的确,你如果把前前后后参与的人都算进去,从破土动工开始,差不多有10万人,并不是同期有10万人。我们拥有很出色的团队和设计、制作的负责人。当然,我个人参与得很深,它花费了我巨大的努力和投入。

Q:你为什么会觉得自己像是个“中国市场经理”?

A:我为自己能从1994年开始参与中国市场感到骄傲。尽管我1970年代就来过这里。我对这个市场的了解和认同都是渐渐积累的。虽然有时我还是会对一些事情感到吃惊,不过这也很有好处。我很早就意识到中国市场对公司的重要性,也是因为它的潜力,个人一直持续参与其中。等到当我接到任务被派到这里寻找地产的时候,没有比这更好的机会实现梦想了。

Q:你最终希望从这个梦想之地收获什么呢?你提过,迪士尼的角色在中国的影响力在上升,比如《疯狂动物城》中国票房对全球票房贡献很大。从长期来看,如何将迪士尼的品牌在中国市场的不同业务扩展?

A:我无法量化这一点。乐园会对其它业务产生很大影响。它能提升人们对迪士尼的故事的喜爱和认同,创造和激发人们对迪士尼方方面面的好奇心。主题公园的妙处在于,它不仅让人们听过和读过迪士尼的故事,而且有机会参与其中。这很有力量,会为迪士尼创造非常积极的形象,也会推动其它业务。

      我始终认为,电影市场是迪士尼在中国最大的机会。中国的电影和发行呈爆炸式增长,目前是世界上第二大电影市场。迪士尼的电影在这里会持续表现出色。乐园让人们和迪士尼建立起强大联系。

Q:我知道你是幻想工程师实验室的常客。中国项目的幻想工程师团队是如何工作的呢?你会给他们提出哪些建议?

A:合同签好之后,迪士尼就开始了对幻想工程师的培训工作。最初,我们会将选拔的幻想工程师带到加州、佛罗里达和香港的乐园,让他们和当地的艺术家、设计师和技术人员一起工作。很多人临时参与其中,一些人最后成为了我们的全职员工。最终的幻想工程师团队的人来自不同的文化背景和地区,拥有不同技能,差不多有超过1000人。

Q:他们如何重新想象迪士尼乐园的传统项目?

A:这里很多东西和传统乐园不同。我们会特意为中国设计很多项目,其它项目则得到了改善或更现代化。那句口号“Authentic Disney, distinctly Chinese”(原汁原味迪士尼,别具一格中国风)就是我想说的。

      比如,这里没有你在其它乐园看到的主街(Main Street),只有“米奇大道”(Mickey Avenue)。主街其实来自创始人华特·迪士尼当年在美国中部成长的小镇中的街道名字,我不觉得要把它带到这里,所以根据迪士尼最重要的角色改变了它,而且将它变短变宽了一些。这已经是第六个迪士尼乐园,我们意识到人们进来的时候,并不是有兴趣立刻逛,他们的第一个想法还是迅速进入乐园的场景之中。我们之前意识到了这一点,但在上海最终得以实现。

      不仅如此,中国特别上海的人更喜欢户外空间。因此在城堡四周,我们并没有设置很多通往不同方向的路,而是建造了一个15亩的大花园。它旁边是个大的茶室。我们希望在文化上和当地人更相关,更尊重他们。

Q:迪士尼乐园业务对公司贡献不断增加,而一些传统的电视网业务贡献比例正在减少,这是否意味着迪士尼的未来会更多倚赖乐园和电影业务?

A:我理解你说的这点。电视业务并没有下滑,它还在增长,只是增长得没那么多。主题乐园和电影业务的增长更加显著。不仅有上海乐园,我们正在佛罗里达、香港和东京扩建乐园,安纳海姆也刚刚宣布了一个新的酒店计划。我们还有两个新的迪士尼邮轮。这项业务的确变得比以往大多了。

Q:电影这块还会继续有收购吗?会是像Maker Studio这类垂直收购,还是Pixar这种对电影公司的水平收购?不同电影公司的产品之间可能会有一些合作和跨界吗?

A:我们希望会继续有收购,但目前不能讲。合作上我们会尊重这些品牌自身的独立性,我们不希望你看到一个星球大战的形象出现在漫威的电影当中。

Q:或许因为作为创意总监的约翰·拉赛特同时管理迪士尼动画和皮克斯,人们会觉得两间公司的产品界限越来越模糊。

A:的确有些共同之处,但它们还是非常不同。不一样的文化,不一样的创造者,不一样的讲故事的人。我和约翰谈论起迪士尼动画的时候,会觉得如果你看到它们,会想象这些形象在乐园里会是什么样子。但皮克斯不同,你或许能在乐园看到它们,但在做电影的时候我们不会去这么想。

Q:迪士尼旗下这么多公司。有人说,管理迪士尼就像管理一个国家。你觉得是这样吗?

A:我可从来没管理过一个国家。但我的确觉得这有点像,管理一个很大的国家。幸运的是,这间公司不同业务之间相互关联。无论是电影还是主题乐园,都在迪士尼一个品牌之下,这也增加了彼此之间的黏性。我也会有意识让不同业务通过合作创造价值。迪士尼的价值,很大程度取决于这一品牌跨越不同业务、在不同国家之间产生的影响。《冰雪奇缘》就是一个很好的例子。每个人都希望它能成功,这样就可以在自己的业务中使用这个形象。

Q:迪士尼如今变得越来越国际化,如何既保证维护这个品牌的统一性,又能令它适应本地趣味?海外市场对迪士尼的贡献会持续增加吗?

A:迪士尼讲述的故事是面向全球的,触及心灵,适合中国人、美国人、欧洲人,任何人。我们拥有既适应当地方式,又能保持本质的讲述能力。乐观、喜悦、积极看待世界——这些特征都共同存在,所以我不担心本地化会削弱品牌的事情发生,本地的品味和特征通常只会让它更有趣。比如我们正在制作一部关于墨西哥亡灵节的电影《Coco》,以及年底上映的关于南太平洋上发生的故事的电影《Moona》。这些都是非常具体的某个地区的文化现象。《冰雪奇缘》也可以说是发生在挪威的故事。

Q:你和约翰·拉赛特的关系是什么样的?什么力量将你们绑在一起?关于故事本身,你会如何和他沟通吗?

A:我们在一起的时候会一直聊故事。每次见面,他都会给我看一些东西。我也会经常去皮克斯见那些艺术家。我觉得我和他在讲述同一种语言。这可能源于我们对这份工作的喜爱,以及我们拥有的讲故事的能力。我们都觉得很幸运,可以最终做自己。

Q:11年前,当你成为迪士尼CEO几个月前,在不断给董事会描述公司未来的时候,你有特别提到中国或者上海的项目吗?

A:我当时需要向董事会说明公司未来的战略方向。我当时说迪士尼需要三个战略重点:第一,在创造力上投入资本,拥有更多更好的创意。第二要积极运用科技。第三作为一个公司要更全球化,在这个环节的时候我提到了中国。

Q:11年来,你的确在创意上投入很大资本,连续完成了皮克斯、漫威、卢卡斯等若干重要收购,怎么对抗由此带来的巨大压力?

A:你需要享受成功带来的喜悦,也能接受失望和被打败。既让胜利充实在头脑中,又不让失败和失望毁掉你和你的精神。我很庆幸自己能做到这点。我记得丘吉尔曾说过,“成功不是最后,失败并不致命。”(Success is not final. Failure is not fatal.)我总会以此持续提醒自己,特别作为一个领导者,特别对于创意产业,毕竟它不是科学。

Q:Twitter CEO,同时也是迪士尼董事会成员Jack Dorsey最近也说起,“艾格在公司传递的信息很明确。如果你不是一个乐观的人,你就不会成为这个公司的一部分。”

A:我的确非常乐观。人们不会喜欢追随悲观者。我相信乐观始终是领导者最关键的品质之一。你需要现实一点的乐观,而不是凭空而来。它是可靠的乐观主义。如果我不乐观的话,今天我们也不会坐在这里,这个项目也不会完成,我们也不会获得政府批准。我也不会有17年的耐心花在这上面。

Q:你之前有没有想象过,实现这一切需要花费你17年的时间?

A:如果有人提前告诉我,我可能就不做了。这就是所谓的“20/20 hindsight”——你只有开始做了才会意识到它究竟是怎么回事。

Q:一个被反复问到的问题,你会考虑续签你的合约吗?

A:不会。我太老了。



上海迪士尼是怎么建成的

      上海迪士尼乐园明天正式开园。我们来告诉你迪士尼如何调动10万人,用了5年时间合作完成这一切。

      迪士尼的动画师可能是世界上最有成就感的工作之一。他们在纸上创造的某个角色,未来可能先被公司的影业部门拍成电影,然后被公司的消费品部授权出去,来自全球各地、各行各业的零售商得到许可后会把它印在各种商品上,它可能是一个钥匙扣,也可能是一架飞机。最后,这个角色还可能会在迪士尼主题乐园中获得栖身之处和表演空间。

      你会在新建成的上海迪士尼乐园当中更自然地感受到这一切。10万人在5年之间先后参与了这个大工程。

      迪士尼自身当然没有投入如此多的人手。修建乐园之前,这家公司在中国仅拥有其生意链条的前两个环节:影业和品牌授权团队。“大部分人来自中国本地合作的设计公司和施工公司。”一位参与其中的设计师对《第一财经周刊》说。

      事实上,10万人中,只有1%是迪士尼员工,99%是语言不通的合作伙伴。一个新组建的庞大团队第一次合作,就要建造一个面积是美国迪士尼乐园4倍的主题乐园,迪士尼做到了。
 
 幻想工程师为迪士尼创造“中国元素”

      上海迪士尼的整体规划和所有主题区设计绘图,来自迪士尼总部的1000位幻想工程师。

      2009年项目确立后,迪士尼的幻想工程师团队就开始设计这座乐园,在乐园中放哪种类型的游玩项目、设计哪些主题区、把哪些迪士尼角色作为主角……都和这个环节相关。“早期我们都会做调研,有市场方面,也有文化背景上的,我们头脑里常常迸出新点子。”徐畅对《第一财经周刊》说。她是中国籍的幻想工程师。

      幻想工程师是迪士尼乐园独有的职位。这家公司的创始人华特·迪士尼1952年创立了这一团队,以掌握乐园创意环节的主动权。团队负责所有乐园的设计建造,包括设计师、建筑师、道具师、景观设计等多个部门的不同工种,都被叫作幻想工程师。

      超过1000位幻想工程师参与了上海迪士尼项目,为此临时招聘的中国幻想工程师则有150位。徐畅就是其中之一。所有你即将在上海迪士尼乐园里感受到的“中国元素”,比如城堡顶端的白玉兰、带池塘的中式花园、米奇头像线条的剪纸窗棂……都来自徐畅等中国籍幻想工程师与其他800多位幻想工程师的文化和工作方式的磨合。

“翻译”图纸的中国设计师

      “迪士尼把6个‘麻将’(主题区)完成、设计好,理念、故事线和色彩都由它定,中国的设计师再介入,变成符合中国施工要求——主要是消防要求的图纸。”一名参与的设计师对《第一财经周刊》称。

      上海设计院“翻译”了整体设计,然后和其他5家中标的中国设计公司分别领走6个主题园区中的一个,细化每个项目的“翻译”,并在中国本土施工队和迪士尼之间充当桥梁角色。

人造山中漂流,使用了汽车和飞机业中的“逆向设计”。

      整个乐园里设计难度最大的,不是让你不绑安全带就大胆玩耍的极速光轮Tron,而是位于浦东最高山的探险岛。“做假山很容易,但要把玩的东西结合在里面就很难。”上述设计师说。

      一个漂流项目要在这座42米高的人造山里实现。迪士尼希望让穿流其间的小船只靠水流的重力,而非电、磁等外部动力完成船的移动。计算不好,船就动不了,严重的话可能连人带船翻掉。

      为了塑山,迪士尼的幻想工程师应用了汽车、飞机业常用的“逆向设计”。他们在美国的实验室按照1:25的比例制作模型,测试水流与高差之间的关系,成功后用三维扫描得出这座假山的设计图纸。施工时,这座模型也被搬到了上海迪士尼乐园旁边的后勤区用以随时对照。
 
乐园手感好?除了用了好涂料,还有城堡学院的功劳。

      对建筑的包装,主要是那些配色和绘在墙上的故事,决定了一个主题乐园与另一个乐园在感观上的不同。

      参与上海迪士尼的10万人中,最多的是一砖一瓦建造它的工匠。好手艺的工匠总归有限,迪士尼想到的用好生手的办法是开一座“城堡学院”。真正上岗前,每个工人都要去那里练习和接受考核。“考试后你会得到一个证书,哪一个得分的人可以做脚手架、哪一个得分的可以做施工、哪一个可以涂色……会按照你的成绩来。”上述设计师说。

      2011年,施工队一入驻迪士尼,这座城堡学院就开始工作了,目前仍在运作,为一期尚未结束的项目和未来二期项目提供支持。

迪士尼的IP更长寿

      完成对皮克斯和漫威的收购后,迪士尼可以在乐园中使用的IP(知识产权)角色几乎没有对手。但它也会担心IP的老化问题。

      主题乐园界不是没遇到过这样的事情。《愤怒的小鸟》游戏火热时,这家芬兰公司就起了效仿迪士尼的雄心,要拍大电影,以及修建同名主题公园。乐园半年就建好了,但愤怒的小鸟游戏和电影都被遗忘了。

       “乐园是迪士尼IP呈现的最后一个环境,也是最被动的部分。”北京乐玩品牌管理有限公司董事总经理吴尘对《第一财经周刊》说。流行生命周期短暂,迪士尼乐园长达五六年的建设周期可能会把这个问题进一步放大。

      迪士尼的IP看上去并没有蒙尘。IP过时往往因为故事和角色不够有力。迪士尼正在寻找外部的创意管理专家,合作解决作为主题乐园的超媒体的世界观架构问题,构思如何把原本的故事和新型的游乐体验结合,避免IP的滞后性。

      如果你在这里玩过一个叫做“七个小矮人矿山车”的项目,你会发现这7个小矮人并没有跟白雪公主待在一起。在《白雪公主与七个小矮人》中,这几个角色是一起的,白雪公主才是主角。但在上海迪士尼乐园里,设计师设立了专门的项目突出7个小矮人,而白雪公主和冰雪奇缘里的公主一起住在城堡里。

      “迪士尼的角色从电影抽离出来后,就独立了。”吴尘说。这种二次开发是迪士尼独有的,包括那些你在零售商店里看到的各种迪士尼衍生品,只要是正版,你都会发现它们不是跟电影里的样子、动作完全一样,而有了更多神态。迪士尼消费品部也做类似的二次开发,他们在迪士尼IP的基础上设计出一套更丰富的产品创意图库,针对特定人群,也为他们的审美倾向单独做开发。

 幻想工程师会介入乐园建造所有环节,每个IP的“品牌经理”也是。

      所有参与设计和施工的公司,工作成果都要经过迪士尼幻想工程师的审核。连迪士尼小镇上的星巴克、小南国、乐高等出租门店的室内设计也包括在内。“最重要的是确保当时最开始想象的故事,就是游客最后感受到的故事。”徐畅说。

      从纵向上统筹这一切的是迪士尼的IP“品牌经理”。你熟知的米奇、白雪公主、维尼、美国队长等IP,都有各自的经纪人。他们掌控着这些角色在走出电影后,无论进入公司生意链的哪个环节都保持一致。“白雪公主是不会在乐园里走到明日世界去的。”设计师对《第一财经周刊》说。

 你看到的只是一部分的上海迪士尼

      迪士尼宣称是永远不会完工的乐园。

      一座乐园的建造周期很长,其所在区域的经济水平和消费习惯,可能在五六年间发生变化,迪士尼也在建造新乐园期间调整项目的容客量。2010年上海世博会,6个月客流量达到1000万,迪士尼因此预测几年后开园时的客流量可能比立项时预测的高得多。多个项目因此增加了浏览线,对乐园的容客量从最初的3万人,提高到如今的4万。

      目前你看到的上海迪士尼只是一期项目中的一部分。雪佛兰定制环节、玩具总动员主题区,将在今年下半年和明年年初开放。与一期同等面积的二期土地,位于如今的一期和奕欧来购物车之间,现在到处都是薰衣草。

作者:张晶;吴洋洋   编辑:擦火车

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