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机会与风险并存的票房市场

增速放缓只是在做“俯卧撑”!

2016-07-21 11:02:02 来源:凡影

半年来,中国电影票房市场异常跌宕。一季度同比 51%的增长,随后二季度同比4.5%的下滑,让整个行业的心态也随之起伏。借用房地产业一个用烂的词,中国票房市场的增速放缓其实是在做"俯卧撑"。
       中国的电影票房市场,在这半年时间里,走完了一个异常跌宕的周期。一季度同比 51%的增长,随后二季度同比 4.5%的下滑,让整个行业的心态也随之起伏。

       几个月前还在用 “爆发 ”、“新高 ”、“迅猛 ”等字眼的媒体,忽然全部换上了 “新低”、“拐点 ” 或“停滞 ” 等关键词,似乎大家都忘记了我们刚刚欢呼过胜利。

       细细阅读这些文章,很难看出究竟是忠言逆耳还是言过其实,特别是其中一部分文章,引用了凡影的公开数据,但表述却存在一些误会甚至是误导。

       因此,我们希望就当下的市场现象做一次更全面的解读,力求来思考一些现象背后的原因,以及可能存在的应对策略。

票房市场增长空间仍然巨大
但需继续培养观众走入影院的习惯


       首先,我们需要明确的是,中国电影市场的增长空间仍然是明显的,只是依靠影院新增已经不能直接拉动票房的增长。

       凡影在上影节公布的 《2016年中国电影观众观影行为调研》的基础数据中,就已经特别提到:与美国这样的成熟市场相比,中国影院观众只占 30%的城镇人口,这仍然是一个非常低的数字。


中国电影观众分布结构

       需要被注意的是,影院是观看电影的升级消费,但不是观看电影的唯一消费方式。

       所以当影院观影的便利性和舒适性增强时,会促使一部分收入较高、并且对观影体验比较敏感的观众更多地走入影院,但并不能让所有看电影的消费都在影院发生。

       这正是我们还有41% 的城镇人口,也就是超过 2.5亿喜欢看电影的观众,并非影院观影人口的主要原因。


中国电影票房发展的不同阶段

       与美国这种从未中断过影院消费的市场不同的是,中国票房市场曾经有过 “沉默的十五年 ”。从 1995年开始至 2009年结束,因为各种原因,大部分观众都从未走入过影院, 2010年,因为《阿凡达》的上映才真正激活大家对影院的关注。

       如何促使这几年去影院尝鲜的观众能够培养出习惯,将会直接决定中国票房市场的未来增量。

警惕互联网泡沫的风险
票房良性发展需要合理的窗口秩序


       其次,我们需要注意,以故事为核心卖点的内容行业,其本质的商业逻辑和以信息工具为卖点的互联网行业是不同的。

       这种不一致所引发的矛盾,被互联网行业的泡沫催化,正在影响内容行业的良性发展。

       信息产业包含非常多的分类。而在国内统归于 “互联网行业 ”的大多数应用和服务,其根本的价值都是为了减少信息的不透明,增加选择的范围和选择的便利性,从而获得规模效应。

       如淘宝减少了消费者和卖家之间的地域和时间障碍;微信改变了手机端即时通讯的简单低效;百度更是将整个互联网的信息进行了集合,便于搜索和查找;还有视频网站就如同一个超级电视台,琳琅满目的视频版块和内容大大扩充了消费者主动选择的权利。

       也就是说,互联网总是容易形成批发市场,谁最大谁最多谁便最有优势。

       但是,以故事为核心的内容产业,本质上贩卖的却是信息的稀缺性。

       正是因为一部电影的与众不同和难得一见,才会让观众趋之若鹜、第一时间走入影院。作为专门售卖新电影的专卖店,影院与互联网批发市场之间的竞争关系需要业内保持高度警惕。

       国内的互联网行业为了获取访问流量,正在不断压缩影院的窗口期。

       目前几乎大部分国产电影在上映之后的 30天内,便可以在互联网上以非常低廉甚至免费的价格观看,观众难得建立的影院观影习惯,在被互联网的便利性蚕食。

        所导致的恶性结果便是,目前上映的电影,无论品质高低,在影院的放映周期都在减少。


影院 “ 沉默的十五年” 中大陆影碟机销量的变化

        凡影整理了一份较早前的数据。这是在 “沉默的十五年 ”时期,大陆观看电影的另一个主力渠道“影碟机”的销量变化。最高峰时VCD和DVD的年销量都分别达到过2000万台。

        当时为了保护整个轻工行业的发展,某些政府部门甚至默许了盗版电影的存在。若不是消费习惯在近十年发生根本的变化,我们将很难迎来如今的票房增长。

       这个数据希望能够给电影行业的从业者们带来一定的警示,我们不要忘记观众其实未必需要影院。

       票房市场是对电影最有价值的消费阵地,也是电影自循环的最佳体验渠道,我们可能要一起先闷头发展好票房市场,再来谈论电影衍生到其他渠道的价值。

整合营销能力面临革新
仅依靠电影本体无法换来市场稳定


       电影行业因为消费周期短、口碑传播快,如果电影本身质量有限,无论怎样的营销动作,都很难在放映后彻底激发市场的反馈。

       所以,我们常有电影质量的 “大小年 ”一说。很多人把 2016年称为小年,并寄希望于 2017年一系列的好莱坞电影能够再次提振票房市场。

       但从凡影内部的监测平台来看,如果不考虑电影本体以及映后的口碑,仅关注映前宣发的效果,上半年也呈现出不景气的状况。

       并且主要的问题不在好莱坞电影,而是国产影片。

       凡影通常会从所有电影映前四周开始进行热度指标的收集,对比2015上半年的情况来看,“好莱坞电影”在今年上半年的兴趣度虽然略有下降,但映前知晓度提升非常明显,好莱坞电影覆盖观众的能力正在默默提高。


2016年&2015年,整体好莱坞电影的知晓度、兴趣度变化

      而值得注意的是,与好莱坞电影相比,国产电影的兴趣度仍然处于和以前一样较低的水平,并且以前相对有优势的知晓度存在着大幅的下降。

       也就是说,国产电影在今年上半年,未能很好的将上映信息覆盖到观众,这是一个非常危险的信号。


2016年&2015年,整体国产电影知晓度、兴趣度变化
 
       如果结合行业中的现实情况来看,2016上半年,市场环节大量的资金被用于票房保底或者票补促销,真正投入市场直接触及观众的宣发费用,实际上增幅非常有限。

       导致的结果是,开发环节的版权购买价格迅速攀高,制片成本提升非常明显,透支消费的票补更是如毒品般很难摆脱,但面向观众这一端的市场营销能力和投放,都并没有大的进步。

       这也是各大发行公司,近两年排名梯队非常不稳定的核心原因。

       归根结底,多数市场端的从业者,包括宣发公司以及影院,都过于相信观众的消费能力。忽视了当市场逐渐成熟时,热度如果想要被持续维护,打动观众的成本会随之攀升,市场操作的专业性更是会面临着更大的挑战。

平台期也是整合期
只有资源使用效率提升才会换来真正增长


       中国电影市场的暑期档,起步于 2011年。

       《变形金刚3》在当年的 7月 21日上映,这是我们第一次在暑期阶段突破了十亿票房的门槛,按照好莱坞电影在国内平均42元的单价,代表着当时走入影院的人次达到了 2550万人;2014年,《变形金刚4》将这个门槛提高到19亿,6月27日上映,人次是4700万;2015年,捉妖记完成了一个更高的跳跃,6500万人次,约达到了中国城镇人口的十二分之一。

       回溯这些票房历史的突破,可悲的是,除了影院增加这一明显的因素之外,大部分从业者其实并不知道观众愿意走入影院的真正原因。

       电影行业在中国是一个高风险领域,我们除了将希望寄托于成功导演的再次突破,好莱坞大片的再次引进,以及新的优秀创作人员能够批量的产生,其他方面我们并没有找到成体系的操作方法。

       引爆流行在国外是好莱坞的专业活,其专业性是所有公关行业的楷模,就连乔布斯重回苹果之后的市场运作,也是得益于他在皮克斯时期积攒的经验值。与美国稳定的媒介环境不同的是,中国正处于媒体民营化发展的风口,集约的信息平台效用在下降,个人化风格的媒体成为消费者获取信息的主力渠道。

       此消彼长的各类大号和网红,让整个媒介环境变得更加复杂,这样的环境其实非常不利于电影的宣发。

       在国内复杂的媒介环境下,电影的宣发操作反而缺乏最基本的耐性,受制于资本对投资回报率的渴望,留给宣发合理运作的时间和空间都及其有限。

       市场上宣发环节的专业团队,在被资本的勇敢所绑架,平均一个多月的宣发周期里,只有时间完成一些基本动作的落地,根本谈不上在操作上的进步。

       这种激进所带来的效率下降在市场增速放缓时,希望能够迫使从业者们冷静下来,尊重观众,尊重规律,将步伐相对放慢一些,成长的更为踏实一些。

       影院端的整合也势在必行,有意思的是,年初那些还在超高报价的待售影院,防线正在逐渐放松。如果第三季度市场仍然只有20%以内的增速,相信一大部分影院都会加快出售的动作。那么,原本预计2018年才到来的影院大规模整合,有可能会提前开始。这对行业来说,未必不是好事。

       总之,中国电影的票房市场机会与风险并存,从盗版向影院转移的消费升级,观众热情可能会退却的风险永远存在,必须依靠市场费用的不断攀高以及投放的有效性来维持。

       另一方面,城镇人口中,只有30%的影院观众,这个非常低的比例又让未来依然充满想象。
 
       借用房地产行业一个用烂的形容词,中国票房市场的增速放缓其实是在做“俯卧撑”。

       如果我们还将希望纯粹寄托于观众自发的涌向影院,那么票房市场肯定会体力不支,一泻千里。如果行业内理性的从业者们能真正反思什么才是电影业的价值所在,并改良现在粗放式的发展模式,不断完善工业化体系中各种细节的锤炼。那么凡影相信,我们还将会至少迎来一波快速提升的机会之后,才会最终走向稳定和成熟。


   编辑:hello王小羊

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