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解密法美中三国艺术影院的定位与生存

艺术影院仍应采用"商业影院"模式 还有很长一段路要走

2016-08-12 17:05:01 来源:华谊兄弟研究院

通过对艺术影院发达国家中具有代表性的法国和美国的梳理,思考、探讨我国艺术影院本土化进路中的基本定位和生存基础问题。
  

SUNDANCE 影院

     法美中三国艺术影院的定位与生存富含艺术情怀的电影人和影迷,总会羡慕外国艺术院线所拥有的规模化影院、忠实的观众和意味悠长的经典影片。外国的成功实例证明着艺术院线同样拥有一片沃土。面对商业大潮,需要中国电影人在华夏大地为艺术院线开垦、耕耘,助它落地生根。

       本文通过对艺术影院发达国家中具有代表性的法国和美国的梳理,思考、探讨我国艺术影院本土化进路中的基本定位和生存基础问题。

       由于文化理念、政策导向、产业模式的不同,艺术影院在法国和美国呈现出迥然不同的定位、生存和发展的样态,进而形成相互区别、特色鲜明的生态系统。将我国现状与二者对比,会为艺术电影本土化进路的探索提供有益借鉴和灵感来源,以便在这两种极端样态之间找到我国艺术影院的合适位置,进而探讨生存基础。

基本定位

       法国对国家和民族文化独立性的重视由来已久,对文化产业的保护政策可上溯到王政时代对于文化艺术的扶持策略,至今无论当政的是左派政府还是保守党政府,对于“文化遗产”的保护都放在文化政策的首位。在文化产业直面自由市场经济的时候,法国坚持“文化例外”的理念,认为“文化产品非一般商品,文化产品因其特殊价值不能屈从于市场”,并采取一系列保护和促进电影产业多样性发展的政策措施,为艺术影院提供了土壤。

       法国于1959年通过的《电影资助法》,设立了电影产业发展资助基金,并将法国国家电影中心(CNC)作为资助政策实施机构,形成了对电影的扶持体系,极大地支持了艺术影院的发展。据法国艺术院线联合协会的统计,截止2011年底,法国共有1077家艺术影院,2235块银幕,占全国总银幕数的40.9%.不仅遍布法国各大城市,甚至在一些历史文化悠久的乡镇也能找到艺术影院。法国已成为世界上艺术电影最发达的国家,拥有最多的艺术影院。

       奉行“文化例外”政策的法国,艺术影院是官方扶持的产物,而奉行自由主义政策的美国,艺术影院则是依托于电影细分市场。作为电影业发展历史最为悠久的国家之一,美国不仅拥有“18到24岁之间那群热衷于看电影、各种电影照单全收的青少年”,还有“那些有着特定偏好的中年左翼分子,或是文雅的研究生们,或是反战主义分子,或是种族主义鼓吹分子,或是读着《纽约客》、开着沃尔沃的成功人士”。

       另据一项调查,美国艺术影院只有13%的观众是青少年,有1/3的观众年龄在65岁以上。特定群体的观影需求促进艺术影院的生存和发展,美国目前拥有57家不折不扣的艺术影院,以及226家经常放映外语片的影院,人口20万以上的城市至少有一家艺术影院,全美大概有1000块银幕作为主力在放映艺术电影。

       反观我国,在政策方面,2015年9月通过的《中华人民共和国电影产业促进法(草案)》尚未对艺术电影给予特殊的政策倾斜,而同年启动立法程序的《文化产业促进法》具体条文还不得而知。但令人鼓舞的是,尽管法律层面的支持尚未成型,政策法规已经开始关注电影业的理性发展和艺术创新电影的处境。

       譬如,2014年5月下发的《关于支持电影发展若干经济政策的通知》和2015年8月出台的《国家电影事业发展专项资金征收使用管理办法》等文件便对电影业发展提供了政策扶持。尤其是后者,规定了“电影专项资金…,同时将适用范围扩大至重点制片基地建设发展和资助文化特色、艺术创新影片发行和放映”。政策红利值得期待,但当前政策扶持的体系尚不完备、支持力度尚显不足,直接照搬法国模式,将艺术影院定位于与主流商业影院基本平行的放映端主要平台,显然操之过急。

       与此同时,我国电影业发展较晚,使得观众群体构成相对单一。根据中国电影家协会组织编撰的《2015中国电影产业研究报告》显示,当年全部票房中,80后、90后观众的贡献超过了77%。作为票房主力的80后、90后中,有多少具有艺术电影的观影需求,从高票房影片类型看,结果并不乐观。没有足够的观影人群,参照美国模式,将艺术影院定位于细分市场的放映端平台,目前还缺乏足够的现实支撑。虽然和法、美相去甚远,但至少为摸索我国艺术影院定位提供了标尺。

尤伦斯当代艺术中心

       由此,我国当前艺术院线不具备大规模商业化推广的基础,适宜定位在:以艺术银幕为起点,以真正热爱电影的特定观众为目标人群,以各影院灵活、多元化的营销策略为保障,以彰显影片文化价值、丰富电影多样性、激发艺术创新、培养迷影文化、引导观影意愿、弱化商业盈利为价值取向的具有实验性的小众放映平台。

       侧重凸显其文化属性和对电影产业的意义,兼具必要的、用以维持运行的商业属性,先谈生存,后谋发展。需明确一点,艺术影院仍然应采用“商业影院”的模式,即需要购票观影,以此与公益放映和操场放映等非营利性模式相区别。

       国内同样有值得研究的范本,如电影业发展较快的北京,形成规模、操作规范的艺术影院已有3家:中国电影资料馆、百老汇电影中心、尤伦斯当代艺术中心。

生存基础

       基于对我国当前艺术影院基本定位的思考,其生存所应具备的条件要素由于没有充足的产业资本青睐和商业利益刺激,散落在产业链的各环节、蕴含在普通观众群和商业社会中,需要从多方面细致、耐心地发掘、收集并加以整合。借鉴法美和北京3家的情况,艺术影院需具备以下基础:

       艺术性强的低成本影片——

       在界定和选择上,法国1991年颁布的法令对“艺术性”作品的特征表述可作为重要参考,即:“1.拥有无可非议的质量、但未能获得其该有的上座率的影片;2.属于电影领域探索性或新发现型的影片;3.反映在法国鲜为人知的国家的影片;4.具有艺术或历史价值、特别是被列为”银幕经典“的重播影片;5.旨在革新电影艺术的短片或是6.获得影评人和观众一致好评并为电影艺术带来公认的卓越贡献的新近影片以及具有特殊才华的业余作者影片”。结合我国情况,大体可分为:

       1、公映但排片场次不足的文艺影片。

       如纪念女作家萧红的文艺片《萧红》,只上映一天就被“下档”。但另一方面,不少观众又抱怨,自己很想看这部电影却没有机会。

《三峡好人》

       2、艺术水准高、但国内市场反应冷淡的影片。

       如贾樟柯获威尼斯电影节金狮奖、国内票房却几乎为零的《三峡好人》;上映时全国只订购出一两个拷贝的田壮壮的《盗马贼》;影片还未宣传,就已在排片表上“消失”的霍建起的《秋之白华》

       3、主创团队不知名、公映难度大但质量高的影片。

       比如本没有公映把握,但被百老汇电影中心“慧眼识珠”,放映一年多、几乎场场爆满的刘杰执导的《碧罗雪山》

《碧罗雪山》

       此外,还有修复的国产经典老电影、外国优秀的交流展映影片以及其他原创、独立电影。可供选择的影片资源较为多样,挑选过程起决定作用。

       特定的观众群体——

       当前,我国电影观众大多数更易于接受以好莱坞电影为代表的美国式娱乐文化,因此艺术电影的特点决定了它的观众群体仍将是小众的。观察美国观众群,可以看出不同类型的观众是以其群体的亚文化作为边界,如“婴儿潮”一代、反战主义分子、中年左翼分子等。我国目前尚未形成具有影响力的电影亚文化,所对艺术电影的观众群体更适合以其共同特征大体划定,如热爱艺术电影的人群(爱,无须解释)、偏爱先锋和实验电影的高校学生、具有一定阅历和深刻思考的中青年观众以及抱有艺术情怀或梦想的业余电影人等。

       较为集中的观影需求——

       观影需求是依附于观众群体的,艺术影片原属小众,分散的观影需求将难以为继,因此艺术影院更注重其集中性。较为集中的需求,可以带来相对稳定的观众,在维持艺术影院正常运转的同时,也能够以观众为媒介传播,形成UGC引导并扩大其影响力,激发或吸引更多的观影需求,进而巩固、壮大市场。这将直接决定影院选址、主题选择、营销方式等经营决策,左右影院存亡。

       独特鲜明的自身定位——

       每个影院的定位是对自身具备的影片资源、影片潜在观众群体、所处地域能吸引到的观影需求等一系列要素进行梳理、整合而形成的整体。在商业影院的强大攻势下,艺术影院凭借自身定位“去同质化”,避开正面交锋,继而依靠独特性、鲜明性脱颖而出,方能实现生存、发展。

       易于控制的运行成本——

       法国艺术影院的发展繁荣依仗法律保护和政府补贴,美国艺术影院尽管形成了Landmark和Sundance等规模院线,但整体票房甚微,相当一部分影片依靠下级渠道收回成本,如DVD、家庭影院,影院获利可以忽略不计。因此,扶持力度不足、观众群体规模不大的我国艺术影院要生存下去,必须严格控制规模和成本,先做实一块艺术银幕再谋发展。

       中国艺术影院的本土化还有一段路要走,千里之行始于足下。

   编辑:hello王小羊

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