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这届暑期档不行的病灶在哪里?

市场一线的发行和影院经理如是说

2016-08-29 09:44:09 来源:壹娱观察

暑期档只是今年的一个缩影,一个特写,既已过去,就该向前看了。
2016年的暑期档,比以往的时候要冷一些

  “单就我所在的影城,对比今年和去年的数据,7月1日—22日的人次减少了3000多。”

  这是安徽芜湖一家知名影城经理M在接受壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)采访时就暑期档颓势谈到的自己治下影院的缩影。另一位发行公司负责人K在接受壹娱观察采访时对于下半年市场表达了明确的担忧,“市场这么萧条,影院今年的票房任务又都是在去年的基础上递增了10%-20%,下半年影院压力仍会很大。”                                                               
  截至8月28日的数据,2016年的暑期档(6月、7月、8月)票房总产出约122.5亿,与去年124.3亿基本持平,考虑到银幕增速以及今年年初业界几乎众口一词的远大梦想,如今的成绩远不止于遗憾。若无本月23日上映的《冰川时代5:星际碰撞》《谍影重重5》入市,8月票房难保不会再次出现与7月一样的负增长。

图注:6月和8月分别有一周的票房低于去年同期,7月则有三周。

  在本应最火热的暑期档,为什么会几乎陷入濒临倒退的危局?壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)采访了多位身处市场一线的发行人员和影院经理,期望从他们的观察和解析里把握2016中国影市的病灶在哪里。
 
票补力度小,片源质量差,观众也不那么好糊弄了
 
  影院经理M在本文一开始就坦诚地讲到了自己管理的影院暑期档的萧条景象,他对壹娱观察解释:“虽然这和周边新开影城分走一部分客流有一定关系,但这不是主要原因”,他认为,一方面影片质量明显不能与去年的《煎饼侠》《大圣归来》等相提并论,另一方面片方宣传不到位、第三方票务公司及院线的票补又大幅减少,是导致单影院票房较差的原因所在。
 
  “电商票补减少,影片质量不高”几乎是壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)在此次采访过程的普遍反馈。济南百丽宫影城经理董文欣则更加明确地判断,“我认为根本原因是整体质量没有上去。”这位在全国都颇为著名的影院经理对市场、对观众总有敏锐的判断,“去年的火爆可能造成了一些假象,所以大家都匆忙上马项目,对市场盲目乐观,以为上什么片都可以大卖,但实际观众对影片的要求是更高的。”
 
  一位负责东北黑龙江、吉林两省市场的发行人员L亦有相似看法,“即使是进口大片,如果质量不好,口碑不良的话,‘小镇青年’也不会买单,比如暑期档的《忍者神龟2》,原本抱了很大的预期,结果反而很差很差。‘小镇青年’其实很挑、很精,不会像以前很好糊弄的感觉。”(点击复习科学破除”小镇青年“迷信:一个毫无争议又毫无意义的泡沫概念)
 
  济南百丽宫在一些小众影片、艺术片的放映方面有较好的放映成绩,也积累了很多影迷,董文欣也因此能够洞察出更多的市场变化,“从一些小片子的上映情况看,即便是90后这群孩子,他们的口味也在变化,而不再是一味追逐偶像出演的电影,像《我们诞生在中国》这部片子,排片很低,有人说能拿到一千万票房就不错了,但目前已经超过5000万了。从变化来讲,观众在走向成熟,他们不再那么在乎片子是大还是小,只要好看。”
 
  此外,对于去年表现抢眼的三四线城市而言,今年另一个对市场有消极影响的重要因素是经济形势的下行。在今年6月,国家统计局对上半年宏观经济数据做了一个中期总结,“因为世界经济复苏不及预期,贸易持续低迷,中国正处在转型升级的关键阶段,调整的阵痛还在持续,实体经济运行还是比较困难,另外宏观调控的两难和多难的问题有所增加,所以整个形势上半年困难还是比较多,而且经济下行压力有所加大。”董文欣注意到了济南本地电影市场受宏观经济“困难”的影响较为明显,“经济下行,国内电影票价又比较高,人们会首先砍掉文化消费,市场萧条也很正常。”
 
发行、影院均感被动,互指对方不给力,这锅该谁背?
 
  对于暑期档的低迷,采访对象普遍将根源指向了片方的盲目投资,导致影片质量整体较差。而在“无米之炊”的情势下,影院和发行两方又都深感被动,就像采访中一位发行人员总结的,“片子不好,下游的各方都要为质量差付出代价。”
 
  但,发行和影院两方对彼此的“不给力”均颇有些埋怨。
 
  华东地区某影院经理W直言,今年的票房局面发行公司应该承担一定的责任,“他们还奇怪为何同样是按以前的方式推,今年就不挣钱。现在市场风云变化,经验主义是行不通的,推陈出新才是出路。说句实话,我们平时其实都没怎么见过发行方,甚至都不知道谁在发行。而且他们自己对市场也不了解,单纯凭经验来判断影片不能带动市场。经验是需要突破的,就像去年的《大圣归来》,最早谁都不看好,但票房出奇好。”
 
  另一边,发行人员L告诉壹娱观察:“当下的情况发行方其实很被动,话语权很小,影院希望发行方做单影城的补贴,做微信活动卖卖票,但效果并不明显。像今年影片质量本身就不高,影城首周末会因为我们的票补或活动给电影排场次,但如果票房不行,之后二三周(他们)就不排了。”
 
发行公司负责人K指出,“有些影院会比较困惑,因为他们尝惯了票补的好处就很难戒掉。”
 
  芜湖的影院经理M介绍了自家影院今年做的一些营销措施,“我们影院会做一些票房补贴,主要针对自有渠道的会员;宣传一直有,而且今年宣传力度加大,市场的广告费用也比去年多,尤其是暑期档,力度也是比去年要大,效果是有的,但是对单店而言,资源和能力还是有限的。”

  董文欣认同影院在影片营销方面的被动,“因为现在和胶片时代各方面的条件已经不一样了,比如密钥限制,不允许提前看片等等,影院的可操作性远不不如以前强,主动性小了很多。”但她对影院自己的营销还是有着独到的见地,“现在影院越来越多,若单纯做影片营销,那相当于拿自己钱帮所有影院做宣传,所以我还是更倾向做独家的东西,比如抓一些独特的片源。有些影院也在做低价票,或邀请片方的人做活动等,影院的主动性还是比较强的,不像大家所想的那样。”
 
  一位曾在影管公司任职的发行人员B告诉壹娱观察(微信ID:yiyuguancha),因市场萧条而遭殃的是所有发行公司,大的环境下没有谁能幸免,“单个发行公司做任何转变都很难改变局面。”他还进一步分析,由于市场上大部分发行项目发行公司只是收取发行代理费,因此发行公司在市场整体低迷的时候积极性、主动性也会不足,“以当前的利益分配方式,影片票房的高低对发行方而言,除非参与了投资,否则单收取代理费影响不会太大。”
 
  影院经理W对此亦是有相近体会,“发行方还是应该有更强的专业性才行,知道什么是好片子,发好片子应该用什么样的角度,什么样的方式去宣发。现在就是发行的公司很多,但是专业性并不强,很多发行方其实不在乎这些东西,他们只是有发行权,然后走一个流程而已。”
 
行业的繁荣来自各方共同成就,而行业的萧条各方亦都难辞其咎

  2016年的暑期档即将画上句号,大势已去——实际上这样一个局面不过是2016上半年颓势的一个必然延续,对于上下游各方来说,今年已注定会是一个艰难的年度,而身处中下游的发行公司和影院们而言,他们比制片公司、出品公司们更清晰、更深刻、更直接地感受着市场的冷热温差。
 
  行业的繁荣来自各方共同成就,而行业的萧条各方亦都难辞其咎。

  “退潮”之后,身处一线的发行人员和影院经理们不止是看到了其他人在裸泳,其实自己在烂片当道、票补减量的环境里亦是几乎束手无策、被动“挨打”。
 
  暑期档只是今年的一个缩影,一个特写,既已过去,就该向前看了。下一场对全年业绩有决定性影响的战役——国庆档已箭在弦上,市场当然不可能突然恢复元气、重现去年的盛况,但对于中下游的各方来说应当越挫越勇,在被动局面里找到主动突围的方法、练就优胜的技能——把坏事变好事,为下一轮行业繁荣积蓄能量,在下一次出发前为自己谋取一个更好的起跑位置。





作者:陈昌业   编辑:汀

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