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透过2017影市,看到了什么商机?

市场并不是一路顺遂,而是跌宕起伏

2018-01-30 21:52:30 来源:广电独家

纵观全年,并不是一路顺遂,而是堪称“跌宕起伏”。2017年单月最高票房74亿元出现在8月,11月出现单月最低票房29亿元,春节档、暑期档、国庆档、贺岁档表现优异,但全年仍难改市场冷热不均。


  经历了2015年的狂欢、2016年的失意,一直高速前进的中国电影市场在2017年似乎回到了应有的温度。

  2017年的中国电影市场一方面不断消化泡沫,另一方面在消费升级和市场下沉中不断挖掘需求,在震荡中调整与优化,步入理性增长轨道。

  从票房来看,2017年全国电影总票房559.11亿元,同比增长13.45%;国产电影票房301.04亿元,占票房总额的53.84%;票房过亿影片92部,其中国产影片51部;城市院线观影人次16.2亿,同比增长18.08%。

  影院建设方面,全国影院数量达到9169家,同比增长17%;银幕数达到50776块,同比增长21%。

  尽管2017年影院建设依然如火如荼,但相较于2016年30%的银幕增速对应仅3.73%的票房增速,2017年21%的银幕增速对应13.45%的票房增速,银幕增速放缓,中国电影市场正逐步告别银幕拉动票房时代,逐渐向内容驱动票房时代迈进。

  从国产影片创作上看,在这一年里,“大IP+流量明星”的票房神话难以延续,粉丝效应日渐减弱,内容品质及口碑成为票房最大的保障;《战狼2》刷新多项纪录,树立了新主流电影的标杆;多部小众文艺片良好的口碑和不俗的票房成绩成为全年一大亮点。

  此外,进口片市场不再是“好莱坞”一枝独秀,中小成本的非美批片成为观众的多元选择。互联网对电影市场的影响不断加深,在线售票份额持续上升,在线票务平台更加深入地参与到电影产业链上游。

  总体来看,2017年中国电影市场并未延续2016年“拐点论”的悲观论调,市场表现完全达到甚至超过业内人士预期。

  伴随着电影文化的继续普及和观众对于电影品质要求的提高,国产电影创作在题材和类型上更加多元,中国电影市场褪去浮华、回归理性,进入稳健增长新常态。


全年票房跌宕起伏,市场“头部效应”明显
 
  2017年中国电影总票房突破500亿元大关,再创历史新高的票房表现无疑给中国电影市场交上了一份耀眼的成绩单。

  然而纵观全年,并不是一路顺遂,而是堪称“跌宕起伏”。2017年单月最高票房74亿元出现在8月,11月出现单月最低票房29亿元,春节档、暑期档、国庆档、贺岁档表现优异,但全年仍难改市场冷热不均。

图1 2017年1~12月电影票房收入情况(单位:亿元)



  2017年春节档33.55亿元的票房刷新2016年同期创下的30.14亿元票房纪录,成为史上“最强春节档”,大年初一也创下了8亿元的单日票房新高。


  不同于2016年《美人鱼》一家独大,2017年春节档《功夫瑜伽》(17.52亿元)、《西游伏妖篇》(16.55亿元)、《乘风破浪》(10.48亿元)为国产影片“10亿俱乐部”带来三位新成员。2017年1月多部影片带热市场,票房同比增长27%。

  然而,2、3月市场持续“遇冷”,即便有“最强春节档”的加持,2017年中国电影市场的开局也并不算理想,直至3月1日全国电影票房才突破100亿元,较2016年晚了6天。

  尽管2017年全国电影票房超过200亿元较2016年提前了16天,但春节档后国产影片整体票房不振,被好莱坞大片碾压。2月10日以后,国产影片几乎没有什么贡献,尤其是5、6月,除《逆时营救》外,竟没有一部国产影片票房过亿。

  直至7月27日《战狼2》上映,才彻底扭转了国产影片的尴尬局面。《战狼2》以56.79亿元票房和1.6亿观影人次打破了所有可以打破的国产片纪录,强势拉动8月单月票房突破74亿元,同比增长高达82%,在有力提振市场的同时,也极大拉升了全年的票房增长率。

  《战狼2》不仅远超《美人鱼》34亿元票房,创造中国电影票房新榜首,更在全球票房榜上跻身第六位。

  在《战狼2》带动下,暑期档总票房达到163亿元,创历史新高,同比增长31%,也直接推动全国电影票房突破400亿元,较2016年提前了74天。

  暑期档后,国产片开启逆袭之路,国庆档延续热度,30亿元票房也创下同期历史最高票房纪录。年底的贺岁档,《芳华》《前任3:再见前任》票房的不俗表现和超高社会话题热度为2017年中国电影市场划上了圆满的句号。

  2017年全年跌宕起伏的票房背后,中国电影市场集中度进一步提升、马太效应加剧、“头部效应”更加凸显的趋势也不容忽视。

排名前十位的电影拿走了202.67亿元的票房,占总票房543亿元的近四成。TOP30的影片票房在全年总票房中占比达到66.2%,相比2016年的62.5%提升近4个百分点。

  影片票房分区间的数量分布同样呈现典型的金字塔结构,15部票房过10亿元影片强势垄断全年票房近五成,与此同时,去年仍有约六成的电影票房不到1000万元。

2017年全国电影票房收入排行榜前十位


  2017年有超过500部电影上映,国产片比重超过90%,但票房占比却仅过半。国产电影严重依赖“头部作品”,如果将《战狼2》扣除,其他国产片的票房占比数据创近年来最低。

  单《战狼2》《羞羞的铁拳》《西游伏妖篇》《芳华》4部电影就拿走了全年国产电影票房30%的份额。光鲜亮丽的头部内容主要集中在光线传媒、北京文化、文投控股等几家上市公司手中,小团队出品的电影基本沦为炮灰。

主流电影巨大突破,分众市场逐步
 
  2017年的电影市场上,《战狼2》是至关重要的转折点。《战狼2》的意义不仅在于其对票房的提振,更是中国电影发展进程中极为重要的现象之作。

  它让很多从未进过或离开影院的观众回到影院,让观影成为全家人的文化消费体验;它不仅引爆了电影有关的讨论,更成为了社会话题的爆点。《战狼2》的成功,为“主旋律”向“新主流”的渐进转型提供了良好的范式。



  《湄公河行动》让观众看到了主旋律影片类型化、商业化探索转型的魅力,而《战狼2》这一现象之作让更多人看到了新主流电影的无限可能。

  《战狼2》所塑造的人物形象成为新时代下的中国式“超级英雄”符号,体现了个人价值与国家使命相结合的主流价值观,凌厉干净的剪辑、节奏紧凑的叙事、畅快淋漓的武打镜头等元素充分体现了国产影片的制作水准,为新主流电影找到了市场诉求与社会主流价值传达之间的契合点,开辟了“中国大片”新的道路。

  长期以来,文艺片、纪录片等同于不挣钱的观念几乎已根深蒂固,但2017年一些小众影片突破自我,有几部艺术电影在不少大片的截击下突破重围,收获了不俗的口碑和票房。

  这充分说明随着国内观众欣赏水平的提升,出现了不同领域的观众需求缺口,电影分众市场正在逐步形成。

  纪实电影《冈仁波齐》讲述藏区人民不远万里进行朝拜的故事,电影叙事节奏缓慢,无明显戏剧冲突,更着重于人物内心刻画。

  该片首周票房只有1703万元,但凭借人们口口相传的好口碑,影片第二周票房翻了3倍不止,第三周更是按照5倍进攻,最终票房成功过亿。
  反映二战“慰安妇”幸存者生存状态的纪录片《二十二》首日排片只有1.5%,但后来居上,在赢得市场强烈反响后,排片和票房均不降反升,最终票房定格于1.7亿元,成为中国纪录片票房冠军。

  冯小刚执导的《芳华》更是堪称贺岁档的“奇迹”。这部以上世纪70年代文工团生活为背景的文艺电影,凭借出色的口碑,吸引了大批甚至于许久未曾走进电影院的中年以上观众,在劲敌扎堆的贺岁档,票房依旧坚挺。截至2017年12月31日,《芳华》票房超过11亿元,创下中国文艺片票房纪录。


  无论是《芳华》在口碑与票房上的双丰收,还是《冈仁波齐》《二十二》《七十七天》等小众影片取得的高于预期的票房成绩,它们的成功逆袭都折射出中国电影市场一个令人可喜的变化——国内电影市场正在进入“口碑为王”的时代。

  随着中国电影观众欣赏水品以及品质要求的提升,电影分众化成为可能,也推动着国产电影多元化的发展。

  观众有了更多的个人选择和对电影文化、电影价值的真正认可,说明中国电影市场正在逐步走向成熟。

  在日益成熟的电影市场里,品质成为市场反映的最重要保障,这为电影创作者提出了更高的要求,当然也为更多的好电影留出了更大的发展空间。

进口片类型多样,中小成本影片成逆袭“黑马”
 
  多年来,进口片市场中,好莱坞一家独大已是不争的事实,凭借众多大牌明星、炫酷的视觉特效、成熟的工业化体系,好莱坞在中国电影市场一直有着忠实的粉丝和雄厚的票房基础,但2017年整体情况似乎也些许改变。

  一方面,以《速度与激情8》《星球大战8》以及漫威超级英雄系列为代表的大IP续作依旧占有强劲的市场地位。《速度与激情8》自上映后票房一路呈碾压之势。

艺恩数据显示,截至5月6日晚,该片内地票房突破26亿元,成功打破系列前作《速度与激情7》在内地创下的24.26亿元总票房纪录,成为国内影史进口电影票房新冠军。

  另一方面,以往在电影市场上呼风唤雨的好莱坞大片,在口碑不佳的情况下,票房后劲也远比不上前作或者此前的同类型作品,如《变形金刚5》《新木乃伊》《加勒比海盗5》

  《变形金刚5》上映的时候,发行方的估计是会超过前作19.76亿元的票房,可最后只拿到了15.51亿元的票房,虽说已经不低了,但是像《变形金刚》这样的大IP也会遭遇这样的情况,确实说明了中国电影市场的观众审美口味正在发生变化,大IP未必就是万无一失的票房保证。

  2017年中国电影市场的又一现象级事件是“非美批片”的强势崛起,出现了众多“爆款”。2017年有不少非好莱坞制作的中小成本进口片,因为出众的口碑取得了出人意料的票房佳绩。



  印度电影《摔跤吧!爸爸》影评网站评分9.1分,揽下12.99亿元票房;西班牙悬疑片《看不见的客人》评分8.7分,票房过亿;泰国电影《天才枪手》评分8.3分,也取得了近3亿元的高票房。

  口碑对观众的观影决策越来越重要,说明观众越来越理性,优秀作品的生存空间将越来越大。

  2017算是批片最拥挤的一年,批片数量与总体票房都创下了新高。


  2017年的批片类型和题材更加丰富多样,除了一贯热门的好莱坞电影,也有如《天才枪手》《看不见的客人》这样的小语种类型片;全年引进批片数量超过70部,相比2016年,总票房和单片票房都有所增加;票房破亿影片11部,票房冠军《摔跤吧!爸爸》成为2017年票房黑马,第二名《生化危机:终章》的11亿元票房也超出2016年批片票房冠军近一倍。

在线票务超八成,互联网深度影响电影市场
 
  自2015年以“BAT”为代表的互联网企业纷纷涉足电影行业后,经过近两年的发展,互联网已深度融入电影市场,并对电影产业产生着重要影响。

  其不仅为观众购票提供了便利,也成为电影营销的重要途径,同时基于大数据的分析,为产业发展提供了有效的数据支持和决策参考。

  一方面,经过各方的苦心经营和大力贴补,在线票务平台深刻改变了观众习惯,在线购票份额从2012年的18%迅速上升到2017年的81%。

  从2017年开始,网络购票时产生的电商服务费也被统计在票房中。同时,在线票务平台在影片宣发和用户触达中发挥着越来越重要的作用,影片评分评论极大地影响了观众对影片的选择。

  另一方面,在线票务平台上干预制片发行,下控制影院排片,增强在产业链各环节的影响力和控制力,所使用的手段给其他各方都带来了不小的压力。


  2016年开始,在线票务平台已逐步开始介入上游制片环节。2017年,北京微影时代、猫眼电影、淘票票三家在线票务平台分别出品或联合出品了一大批影片。

  淘票票除了出品《西游伏妖篇》《暴雪将至》两部电影外,更是联合出品了《乘风破浪》《拆弹专家》《青禾男高》《三生三世十里桃花》《羞羞的铁拳》《妖铃铃》《前任3:再见前任》等影片。

  猫眼电影在过去的一年中出品了《绝世高手》《大闹天竺》《羞羞的铁拳》《心理罪》等4部票房均在亿元以上的影片,并联合出品了《记忆大师》《夏天19岁的肖像》《重返·狼群》《破·局》《奇门遁甲》《前任攻略3》等影片。微影时代也出品了电影《垫底联盟》

  2017年对中国电影在线票务市场来说是重要的一年。电商格局在2017年出现重构。

  腾讯、光线传媒支撑的猫眼微影宣布合并,与阿里旗下的淘票票形成两强对立,双方战火由市场份额上升到互联网宣发。在合并后,猫眼微影的市场占有率已经超过50%,淘票票的市场占有率也超过了20%。

  电商头部平台带来的巨大流量让包括制片方和放映段等在内的众多产业链环节对电商平台有相当大的依赖,同时对于互联网平台的相关规范也进入了主管部门的议程。
 
  整体看来,经过了2016年的震荡调整,2017年的中国电影市场逐渐回归理性,市场“新常态”正在形成。

  一方面,观众欣赏水平逐步提升,分众需求逐渐显现,为多元、健康的电影产业发展提供了良好的基础;另一方面,市场发展过程中所产生的失范现象也将随着电影市场的日渐成熟以及市场秩序逐步法制化规范的过程而得以有效控制。

  2017年中国电影市场的走势是让人怀抱信心和期待的,相信中国电影将在理性增长的轨道中稳步前进,真正迎来属于它的“黄金时代”。

作者:李盛楠   编辑:hello王小羊

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